Sexisme à l’affiche

Au Québec, on a très peu de tolérance envers les publicités qui utilisent les femmes comme source d’objectification ou de clichés. Certains n’hésitent cependant pas à nourrir l’espace public de ce genre d’affiches puisque malheureusement, le sexisme fait encore vendre. Née en 2008, la Coalition Nationale Contre les Publicités Sexistes (CNCPS) se préoccupe très sérieusement de l’image des femmes véhiculée par ces publicités.

Par Claire-Marine Beha 

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Hypersexualisation, âgisme (= discrimination ou mépris des aînés), stéréotypes, humiliation : il y en a pour tous les goûts dans la publicité sexiste ! Tantôt la femme souhaite rester éternellement jeune, tantôt elle rêve de s’acheter de l’électroménager. Trop souvent, celle-ci se voit dénudée inutilement et la réalité se perd bien souvent là où photoshop fait son oeuvre. Une image de la femme biaisée et irrespectueuse reste trop souvent dépeinte en marketing publicitaire.

Au Québec, aucune loi ne punit les publicités sexistes ou dégradantes. L’organisation prend le contre-pied et se mobilise afin de dénoncer et éliminer ces publicités dans une perspective de revendication de l’égalité des sexes.

« A la CNCPS on dénonce auprès des instances, du média qui diffuse mais aussi directement auprès des commerçants, indique Eliane Legault-Roy, la responsables des communication de l’association. Techniquement, on demande aux plaignants de regrouper le plus d’informations possibles afin que notre travail soit efficace : une photographie ou numérisation de la publicité, le lieu et l’heure de diffusion, le nom et support du média. »

Suite à une dénonciation, le conseil d’administration de la coalition débat des motifs reprochés à la publicité et décide, ou non, d’intenter une action. Une lettre de dénonciation est rédigée par l’équipe exécutive de la CNCPS, envoyée à tous les membres de l’association afin d’obtenir leurs appuis, et enfin, relayée aux instances adéquates : Association canadienne des journaux, Conseil canadien des normes de la radiotélévision, Office de la protection du consommateurs…

Il n’existe présentement aucun autre groupe d’intérêt tel que celui-ci en dehors du Québec.

Automatiquement, la coalition dépose aussi une plainte auprès des Normes Canadiennes de la Publicité (NCP). Eliane se félicite du travail déjà accompli par l’association, puisqu’en 2014, les NCP précisaient que le bureau de Montréal est celui qui reçoit le plus de plaintes concernant des publicités à représentations inacceptables – dont les publicités sexistes. (61% de l’ensemble des plaintes émises par les consommateurs québécois).

Yamina Benacer, directrice des NCP pour la province de l’Ontario précise qu’il n’existe présentement aucun autre groupe d’intérêt tel que celui-ci en dehors du Québec. Pour le moment la CNCPS demeure la seule association canadienne qui mène une lutte active contre le sexisme de certains publicitaires et commerçants. On ne peut souhaiter qu’une expansion de l’idée à travers le Canada tout entier.

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Quelle « limite » du sexisme ?

S’il est évident que la représentation d’une femme dénudée n’est pas forcément utile afin de vendre un bien ou un service, la méthode du « cas par cas » s’applique d’avantage concernant les publicités de lingerie.

« C’est tout à fait normal de voir une mannequin en sous-vêtements dans une publicité pour des sous-vêtements ! Mais si elle est vautrée par terre, dans une position humiliante, il est fort probable que nous dénoncions, précise Eliane. Nous expliquerions alors dans ce cas que nous jugeons cette publicité de lingerie sexiste car elle présente la femme dans une position de vulnérabilité qui laisse sous entendre la disponibilité sexuelle : couchée sur le dos, postérieur offert, jambes écartées, etc… »

Difficile de déterminer des critères universels afin de définir ce qu’est le sexisme dans le monde de la publicité, cependant la coalition s’évertue de dénoncer celles qui représentent la femme comme un vulgaire et simple objet de vente.

L’association estime sexiste une publicité où la sexualisation est exagérée, si celle-ci enferme la femme dans un stéréotype ou encore si cela dégrade ou dévalorise son image. « Il n’y a pas de publicités sexistes envers les hommes, ou alors très peu… Mais si cela était le cas, nous envisagerions probablement de les dénoncer  » ajoute t-elle.

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Contre l’hypersexualisation de la femme

Les annonces sexistes les plus courantes sont celles qui présentent le genre féminin en état de sexualisation ouverte et sans équivoque.

« C’est de l’art, c’est une blague, nous célébrons la beauté des femmes » sont des réponses de la part des publicitaires que la coalition a déjà reçu suite à ses actions.

Dans toutes les sociétés occidentales de consommation, l’hypersexualisation et la nudité sont omniprésentes sur nos écrans, dans nos métros et placardées partout dans l’espace urbain. « Je dirais qu’on est dans une culture ‘pornographiée’, et donc le niveau de tolérance à des images très sexualisée voir pornographiques, a augmenté » déplore Eliane.

Afin d’en signaler les dérives et de retirer ces publicités, la coalition joue un rôle de lien entre les consommateurs et les instances spécialisées.

Un rôle de médiateur est aussi souvent assuré par la CNCPS qui n’hésite pas à ouvrir le dialogue avec des commerçants locaux usant de clichés sexistes sur leurs affiches afin d’attirer la clientèle.

« Les deux tiers s’excusent puisqu’il ne se rendaient pas compte du caractère sexiste de leur publicité, révèle Eliane. Je pense qu’il y a tout doucement une sensibilisation du public, des commerçants et des publicitaires, ça commence à faire vieux jeu de miser sur des stéréotypes de genre !»

En effet, Eliane rappelle que des initiatives à l’opposé du sexisme et de l’humiliation existent dans le monde du marketing publicitaire. C’est le cas des publicités Dove avec leur projet pour l’estime de soi ou encore de la campagne #LikeAGirl de Always qui misent et publicisent le naturel. Certaines compagnies changent carrément les codes de la beauté standard des femmes dans la publicité : on peut voir de plus en plus de femmes aux corpulences différentes, dans des contextes plus épurés et non connotés.

L’hypersexualisation et le sexisme possèdent ses détraqueurs.

Crédits Photos : Courtoisie CNCPS, publicités dénoncées par l’organisation, montage de la Une : l’équipe du Typewriter
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